A级景区20年：利益难舍、自救挣扎和重塑

2019年，对于旅游业，是一个较为特殊的年份，它是文旅融合落地元年，是黄金周的20年，也是A级景区的20年。

这一年，之于A级景区乃至整个传统景区，有裂变或质变肇始之义，它们的生存与发展环境发展有了愈加明显的“变天”趋向。金字招牌5A景区的荣耀，也蒙上阴影。

而近期广西南宁出台政策，提出对新评定为国家5A级旅游景区的，给予一次性1000万元奖励，又多少显现这个金字招牌明晃晃的影响力。

近期文旅部公布22家景区拟确定为5A级景区，也给过去一年有些萧肃的景区市场，投入一个激起些许兴奋的“石头”，尤对这些景区及所在的地方。

但大趋势难逆，分化也将加剧，有景区已主动选择退出这个“利益场”。

起伏20年，新文旅、新产业和新生活的图景轮廓明显，而传统景区也来到了命运走向的重要关口，下个20年，会怎样？

01

5A景区的利益场

1999年6月，原国家旅游局组织编制的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》正式获得批准并颁布，标志着我国旅游景区A级质量等级评定由此开启，从1A到5A，层级排位，逐鹿升级，5A成为顶端“金字招牌”。

直到2007年，才产生第一批66家5A景区；再到去年10月，国内5A景区达259家，除去今年被摘牌的乔家大院，现有258家，若拟确定的22家5A景区如数通过，预计达280家。

相比下，目前国内共有3万多家景区，其中A级景区1万多家，包括2000多家4A级景区，5A景区还属稀缺物。

据不完全统计，2015年至2017年间，国内共有19家5A级景区被原国家旅游局予以警告或严重警告；期间也有被摘牌者，但仍属少数。

大体看，在当前的情境下，保5A、升5A依然是一个不间歇的谋求。

近期，南宁市发布的《南宁市支持重大文化旅游项目办法》提出，对新评定为国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区的，给予一次性1000万元奖励。

更早前，晋中当地媒体《晋中晚报》今年10月报道提到，灵石县委县政府下决心对静升古镇王家大院景区进行整治，拧成一股绳、铆足一股劲，在全镇形成“创5A、保古镇”的浓厚氛围。干部坐镇指挥，县住建、交通、林业、市政、园林等部门派出精兵强将，镇、村、组三级干部全力以赴……

一地对“创5A”的重视和推进模式，从这些用词中可直接感受到。

“5A”很香。

世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安此前撰文提到，5A景区，成为地方和景区的香饽饽，有些地方甚至开出千万奖金，鼓励景区上5A。这种态势，不仅是景区和地方昏了头，也使主管部门飘飘然。

乔家大院被摘牌一事引发山西之省、市、县三个行政层级的不满，并引来山西全省启动A级旅游景区专项整治，足以说明乔家大院之于山西的地位，以及“5A“这一金字招牌下超脱于经济利益外的其他涵义。

为再创5A，公开信息显示，山西省文旅厅一名副巡视员担任乔家大院景区整改提升再创5A工作领导小组常务副组长，进行为期一年的驻县指导。都不愿离场。

魏小安在上述文中表示，实际上，在提出景区标准和制定标准时，我们已经充分认识到，A级标准，一是帮助景区上轨道，规范化，少花冤枉钱。二是帮助企业降低成本，尤其是营销成本，这相当于政府主管部门背书，促进景区发展。三是给旅游行业管理打天下，是服务景区，而不是管治。

但整体走向并不如此。

是不是“A”，A的层级提升，与景区收益直接勾连。4A、5A的体量，尤其5A的数量，成为一个区域旅游发展的荣誉和“脸面”的重要组成部分。可以看到在景区等级制度出来后，国内景区及所在地方政府部门，对景区评级和升级的热衷，人力、资金和时间的跟进持续投入。

某方面这确实使得景区的基础及服务设施改善升级，也提供了更多的内容产品，但巨大投入本身就对未来运营形成不小压力，随着消费升级，若原有产品、服务及业务模式等并未得以实际升级迭代，门票依赖更加突出，运营收益增长也面临瓶颈，后续投入滞缓，评级或升级后“一劳永逸”的矛盾开始爆发。

乔家大院走向被摘牌的极端前的问题和困境等，可视为“5A”这个最高等级的光环效应背后的利益纠葛。

摘牌给光亮效应带来一些阴影，但依然遮挡不了5A之于市场的号召力，带来的市场利益，以及其承载的一地旅游发展的高层级寄托。

新入场者依然会不断增加。

02

退场者，自愿还是被动？ 

在这个利益场中，也有自愿选择退场者。

据公开报道信息，今年9-10月，北京鸡鸣山景区、苏州重元寺、元大都城垣遗址公园分别自愿申请取消2A、4A、4A等级。

鸡鸣山景区的解释为因景区自身原因，没有能力增设更多有效力量投入到AA级旅游景区的管理建设中；重元寺的考量是想花更多精力发展宗教文化；元大都也是因景区自身原因，自然及人为因素造成园内园林景观与设施存在不同程度的破损等，要进一步加强旅游景区行业管理，优化旅游环境。

综合来看，它们的主动退出，多少折射出当前景区考核更严情况下，在景区运营建设、商业与文化平衡等中间存在的问题，有无奈之意。这类选择在一段时间内，大概率不会有一定量的景区跟随。

不管是不舍离场，还是金钱激励，或将要入局，以及主动退场，5A乃至A级景区的生存和发展环境，相比原来恶劣，是一个难逆的事实。

11月初，文旅部通报称，在今年的A级旅游景区整改提质行动中，全国复核A级旅游景区5000多家，1186家景区受到处理，其中405家受到取消等级处理。

执惠不完全统计，自通报至发稿，国内至少有62家新的景区被处理，被取消等级的至少有7家。这个数字预计还将继续扩大。

中国的景区行业或将迎来整改和大检查阶段，捆绑销售、过度商业化等问题势必会重点清理，传统景区正进入一个赚钱更难的时期，短期利益与长期收益、存量做优与增量做大，是摆在它们面前亟需平衡的两个问题。

未来A类景区大洗牌或将来临，而这也将持续倒逼旅游景区变革转型、提升内涵。若门票依赖模式难打破，传统景区的日子将愈发艰难。但从大面上看，5A景区被摘牌或要求整改所带来的冲击效应，对A级景区会带来更多“以儆效尤”的震慑效应，但对改变它们中多数的营收模式和利益格局短期内还难有较迅疾的实质作用。保A大战能否带来更优质、性价比更高的产品服务体验？还待观察。

另一方面看，乔家大院被摘牌有其必然性，而其中也不难发现传统景区的发展困境缩影。

民资进入，乔家大院由国有控股转为国有参股，不可否认有祁县对依赖乔家大院做大县旅游产业、县经济，从而借助民资做大乔家大院的考虑，但开发资源的相对受限，以及开发的相对短视等，导致这一与故宫并提的景区，成为一个游客的重要打卡点，也就仅限于打卡，停留时间短、客单价低，几乎是一锤子买卖，门票依赖与多度商业化叠加，互为作用，导致难以收场的局面。

当前，乔家大院的利益格局有了松动，对其营收和利润也将带来直接可见影响，但如何摆脱营收模式及产品单一，依旧不是坦途。

03

自救、转型与分化 

若以今年为节点，未来10年、20年，国内传统景区的走向分化将可能更为明显。以5A景区为例，门票降价、门票预约和新项目分流，将是三个萦绕许久、但又必须尽快解决的三大问题。

门票降价、新项目分流带来的影响已然直观，而被要求在2022年国有5A景区全面实行门票预约制度，一方面，确实有助于提升游客的景区体验，以及景区的安全管理，尤其在旺季，但另一方面，这类预约对客流量的限定，也将减少景区的门票收入。

综合看，未来传统景区的客流量将较大可能维持在一个峰值上下水平，难有较高层级的提升，做高客单价将是难以避免的选择。在还有最长5年的缓冲期中，对门票较有依赖的景区，将不得不加快转型升级的步伐。

黄山旅游（黄山）、丽江旅游（玉龙雪山）和张家界（武陵源），算是正寻求改变，实现未来景区发展分化的部分典型代表。

今年前三季度，黄山旅游、丽江旅游、张家界前三季度营收分别为12.39亿元、5.58亿元、3.24亿元，其中黄山旅游增幅不到10%，丽江旅游和张家界分别同比减少0.29%、11.39%。

同时，今年前三季度，黄山旅游、丽江旅游和张家界净利润同比分别下滑20.16%、27.29%、8.94%。

其中，门票（或索道）价格下调，游客增幅提振不明显，是造成业绩不够好的主要原因，纵有旺季，也如此。

它们已有的类同选择都是“走下山”，做增量，拓版图，进入一个相比原有业务较为陌生的细分领域，打造运营一些更多样化更复杂的文旅综合体项目。

比如黄山旅游的“一山一水一村一窟”版图，黄山、太平湖、宏村和花山谜窟形成一个更大圈层的业态组合，由观光到观光、休闲度假相结合，其中的花山谜窟的目标是成为国际旅游休闲度假区；

丽江旅游正推进建设运营泸沽湖摩梭小镇项目，初步估算投资规模为30亿元。这是一个计划深度挖掘泸沽湖的自然与文化资源，打造以摩梭文化为核心的文化体验、观光、研学的度假类项目；

张家界则押宝大庸古城，总投资额超20亿元，计划建成集“吃、住、游、购、娱”于一体的古城旅游综合休闲体，主体建筑为明清时期风格，展示大庸古城明清鼎盛时期的繁荣风貌。

这些项目中，都强调对在地文化的挖掘，也着重于在观光之外的更长消费链条，扩增营收入口，既有将原有客流转化的考虑和做新客流的意图，以及两种业态相互导流的可能。

逻辑都没错，路径也可行，但又都至少面临两个问题：一是资源整合，二是项目运营。黄山旅游迟迟未实现宏村的“落袋为安”；张家界的大庸古城核心的演艺项目，也面临竞争重压，其以门票为主的营收模式也有挑战；泸沽湖项目之于丽江旅游，不乏豪赌可能，其市值和财力在资金保障方面是个隐忧，项目的业态布局也存在不确定性。

不转型不行，转而不易。

由此，从存量和增量两个维度，大致可做个预测，接下来传统景区的分化可能分为四种，一是做增量成功，在山水之外，打造运营了更多休闲度假业态，成为更综合性的领先者；二是做增量不够成功，在存量与增量间挣扎前行者；三是主要做优存量，基于优势山水资源，结合新技术提升运营管理能力，更智慧化，同时结合夜游、沉浸式体验需求等，在既有空间做更高的坪效、更高的客单价，包括与周边资源更多整合、串联，实质上，这也是做增量，只是体量规模小一些；四是在大环境下，内外承压，不自救或难自救，渐而湮没。

而本质上，它们的分化都将趋向成为新文旅的组成者，新产业的推进者，以及新生活的供给者。

2020年1月2日，执惠主办，上海市旅游行业协会、江苏省旅游协会、浙江省旅游协会和安徽省旅游协会联合发起，以“新文旅、新产业、新生活”为主题的2019第四届中国文旅大消费年度峰会暨2020长三角文旅产业发展论坛暨“龙雀奖”颁奖盛典将在上海虹桥绿地铂瑞酒店举办。

大会将以文旅融合、长三角一体化国家战略为基，立足全球经济视角，解读全球文旅发展趋势，盘点产业IP创新之美。此外，“龙雀奖”各奖项归属，也将于当日颁奖典礼隆重揭晓。报名通道现已开启，99元特惠票限时抢购中，欢迎扫描下方二维码报名参会！

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